SEO 過度優化 | 從搜尋引擎看就是垃圾內容？

從搜尋引擎的角度來看，「過度優化」這個詞就是指那些「垃圾內容」或是被人為操控的網站排名。這些垃圾內容主要包括各種花招，像是關鍵字的使用頻率、內部連接的、反向連接的安排，還有那些錨文本中的關鍵字過分集中等等。

當然，要計算搜尋排名有很多因素要考慮。搜尋引擎就是綜合考量以下幾個主要因素來決定你的排名是高還是低：

相關性（Relevance）

這就是看你的內容有沒有跟搜尋使用者輸入的内容（通常就是關鍵字）有關聯。加上有了 RankBrain 的應用，判斷相關性已經不僅僅是看關鍵字出現的頻率，更多是透過語義分析來得出結果。

內容質量（Quality）

一般來說，這可以從登陸後的頁面退回率、停留時間和瀏覽頁數等指標反映出來。對於質量的判斷並不僅僅涉及單一頁面，還會牽涉到其他相關主題的頁面以及整個網站的內容。

權威性（Authority）

就是看你的網站或是作者在相關主題上發佈過多少受到搜尋使用者喜愛的內容。這個主題內容的關鍵字，過去有多少人喜歡點進來看過了呢？

多樣性（Diversity）

比如說反向鏈接和內部鏈接的錨文本應該要有不同的變體。如果都一樣，那很有可能是人為操控的痕跡。

獨特性（Uniqueness）

不然的話，你的內容可能就是從其他網站抄來的，那就不能保證它的準確性和質量了。

內容的新鮮度（Freshness）

新鮮度不僅講究發佈時間。更重要的是，它還要看你的網頁內容是否依然有效，能夠繼續吸引反向鏈接、點擊訪問、甚至被提及在其他地方等等。當然，這也跟整個網站的內容是否在不斷更新有關。

內容的可靠性（Trustworthy）

還有，可靠性也是非常重要的一個因素。特別是對於一些涉及金錢、健康等重要主題（就是所謂的 YMYL 內容），Google 搜尋引擎在排名這類內容時就會格外謹慎。要了解更詳細的內容，可以參考一下 Google Search Quality Raters Guidelines 。

不過說到優化，最容易被操控的還是相關性這一項。

在標題和中斷描述中插入目標關鍵字，這可是一個重要的相關性訊號！關鍵字出現多一次時，可以從正面來看，加強了相關性的訊號。出現兩次的話，相關性訊號可能就更加強大了。但問題來了：如果出現三次呢？四次呢？當關鍵字出現過多時，顯然就不太正常了，搜尋引擎可能會認為這是網站的持有人在刻意操控排名。這種技巧通常被稱為「關鍵詞填充」，也就是 Keywords Stuffing。

當關鍵字在元標題 meta title 、元描述 meta description 、內容（尤其是第一段）、副標題等地方出現得太多，也可能被搜尋引擎視為人為操控，進而遭受懲罰，導致該頁面的搜尋排名下降，甚至整個網站的質量評分也會跟著下降。原本為了提高排名而採取的操作，由於過度使用而引起了懲罰性的排名下降，因此被稱為「過度優化」Over Optimization 。

那麼，多少的出現次數才算是過多呢？事實上，並沒有一定的標準。有時候也可能與兩個關鍵字之間的文字距離 semantic distance 有關。而且每個搜尋引擎（例如 Google 和百度）的處理方式都不盡相同。甚至在同一個搜尋引擎中，不同的更新版本（如 Panda 2、Panda 3、Panda 4）也會導致不同的處理結果。我們有理由相信，搜尋引擎對於過度優化的處理可能只針對搜尋量較高的關鍵字，畢竟這涉及到如何有效利用資源的問題呢。

雖然主要的搜尋引擎聲稱不再參考中繼關鍵字 Meta keywords，原因是過去這些元關鍵字被濫用。甚麼是濫用呢？事實上，元關鍵字的設計初衷是為了應對過去（大約十到二十年前）搜尋引擎的內容分析能力尚不成熟的情況。當時，搜尋引擎依賴網頁管理員通過元關鍵字告訴它們該內容與哪些關鍵字相關。然而，濫用的情況下，元關鍵字中會包含與內容無關的關鍵字（例如，根本未在內容中提及的關鍵字），這就變成了垃圾內容。這不僅是過度優化的問題，而且大多時候實際上是在造假。

或許你認為現在搜尋引擎已不再使用元關鍵字來進行排名。然而，這未必等同它們不會以此來判斷人為操控排名和造假行為的可能性。就算現在可能不考慮，但未來不一定如此。至少，元關鍵字是質量問題的一個指標。

關鍵字在標題（H1、H2 等）中的出現能夠增強內容和關鍵字之間的相關性。然而，出現過多的標題也可能產生相反的效果。標題應該與內容一致，內容為標題作詳細解釋。如果出現太多關鍵字，而標題解釋又太短，這也可能被搜尋引擎視為人為操控排名的手段。

標籤 Tag 常見於內容管理系統和網站系統中。同樣的邏輯也適用於標籤，如果濫用標籤（例如，包含與內容無關的標籤），這也對搜尋排名不有利。

連結的使用是第二個相關性訊號。今天我們要討論內部連結 Internal links 的過度優化問題，首先就要談談反向連結 Backlinks 。

反向連結是指來自其他網站的連結。這些連結可能是由第三方擁有的網站提供，也可能是由同一網站管理員所提供提供。如果是第三方提供的反向連結，錨文本 Anchor text 就能呈現更豐富的多樣性。然而，如果反向連結是來自指向網站的同一個網站管理員的控制下，網站管理員可能更傾向於使用完全匹配 exact match 的關鍵字作為錨文本，因為完全匹配通常被搜尋引擎認為更具相關性。然而，太多相同的錨文本（錨文本多樣性較小）可能會被搜尋引擎視為人為操控的結果。要注意，「太多」和「太少」又是一個模糊的問題，因為不同的搜尋引擎可能有不同的準則。

當反向連結是由獨立的第三方提供時，連結增加的速度（連結速度 Link Velocity）自然不會太快。然而，如果反向連結是來自與你網站利益相關的第三方，很可能在短時間內大量增加。這是因為利益相關的第三方往往利用自動化工具進行操作，他們只關心連結的數量，而不在乎連結來源和客戶網站是否相關。當搜尋引擎發現太多短時間內加入的反向連結，並且這些連結來源的質量比較低時，那就很容易被視為人為操控行為。

舉個例子，假設我們的一個網店客戶在售賣情趣用品，他找來了一家 SEO 公司來幫忙進行搜尋引擎優化。你可以使用一些簡單的工具，如 Linkminer，觀察反向連結的情況。你會發現這家 SEO 公司基本上是在他們自己建立的私人網誌網絡（也就是 Private Blog Network PBN）中發表一些短而略帶相關性但缺乏深度的文章。他們在這些文章中隨意加插了一兩條反向連結，並以目標關鍵字作為錨文本，例如安全套、潤滑液、男士玩具、女士玩具等等。

可是，如果你用這些關鍵字進行搜索，你會發現網站的排名基本上無法進入前四五十名。所以現在利用 PBN 來植入反向連結以欺騙 Google 已經變得非常困難，稍有不慎更可能會引來懲罰。我認為這些反向連結是無法取得良好效果的。

接下來我們談談內部連結 Internal links 。早前 Google 宣布 Penguin 更新成為標準化算法的一部分，這表示 Penguin 更新已經成熟。Penguin 主要用於對付垃圾反向連結，同樣的算法也被用於尋找網站中的垃圾內部連結。內部連結是由網站管理員添加的，即使你沒有刻意作弊，當你不斷添加內容時，自然或多或少會插入一些內部連結。當內部連結之間有衝突時，就會出現競食問題。例如，原本一個網頁對於 K 這個關鍵字的排名已經很高，但當新的網頁出現，也以相同的關鍵字被搜尋引擎判斷為相關時，如果你在網站的不同頁面中曾經使用相同的錨文字 K 指向兩個不同的內部頁面 A 和 B，搜尋引擎會認為頁面 A 和頁面 B 都與該關鍵字 K 相關。這樣的競食現象可能會導致排名下降。另外，內部連結之間的文字距離也是一個重要的因素。如果內部連結之間的距離過於密集，也可能被視為人為操控的行為。內部連結和內容之間的比例過高也可能存在問題。那麼，要如何找出連結錨文本的統計信息呢？

你可以使用像 Screaming Frog 這樣的工具，掃描整個網站，找出用於指向頁面的錨文本。這樣你就能得到一些關於內部連結的相關統計數據。

內部連結應該出現在文字段落中，並且有上下文關聯，以方便讀者更深入了解所提及的內容。被孤立的連結，缺乏上下文關聯可能會引起搜尋引擎的警覺，過多被孤立的連結也可能被搜尋引擎視為人為操控的行為。因此，在頁腳 Footer 中出現太多這樣被孤立的連結（並且關鍵字豐富密集）是非常冒險的做法。

幾年前，我們常常使用中文關鍵字完全匹配的技巧。當時這個方法效果還不錯，因為搜尋引擎對中文的語意理解相對薄弱，必須依賴完全匹配的關鍵字來尋找相關性。然而，如今搜尋引擎對語意分析已有了很大的改進。如果你像我一樣有使用 Google 廣東話輸入法，你可能會對它的準確性和根據前文後理分析語意、自動尋找最匹配和最常用的字詞的能力感到驚訝。

背後的語音引擎理解中文的實體和實體之間的關係。同樣，如果將這樣的語言分析應用於搜尋引擎的排名計算，會有什麼結果呢？舉個例子，如果你輸入「SEO 公司」，幾年前的搜尋引擎可能會在標題和元描述中尋找完全匹配的片語「SEO 公司」。但是現今的搜尋引擎會將「SEO 公司」視為兩個實體：「SEO」和「公司」，它們之間的關聯可能是「提供服務」，而在 SEO 這個實體下可能還包括：頁面優化、內容開發、技術改善等等。因此，搜尋引擎會改變過去的排名方式，尋找在 SEO 實體和公司實體都具有相關性和權威性的網站。在網站內容中尋找提及 SEO 服務的網頁，而不一定要求標題和元描述中完全匹配的關鍵字出現，只要有代表兩個實體的關鍵字即可。所以，如果過去過度依賴完全匹配，現在過分使用完全匹配可能會被視為操控排名，導致排名下降。